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“6·18” 客從何處來

2019-06-19 02:27:00 來源:北京商報   閱讀量:2103

步入第16個年頭的“6·18”,一樣的大促,不一樣的商業競爭。6月18日14時前,京東18天累計下單金額達1795億元,遠超去年收官時的1592億元,阿里、蘇寧、拼多多等同樣展示了戰績。外界試圖從蛛絲馬跡中洞悉電商未來的命運,尤其是在流量池枯竭、人口紅利消失的大環境中,誰在支撐電商巨頭們保持著可觀的增量?

6月18日的頭一個小時,京東成交金額同比增長65%,蘇寧易購訂單量同比上漲215%。開場一小時之內,京東家電用2分36秒整體成交額就突破10億元大關,京東生鮮半小時銷售2000噸,海囤全球10分鐘內的成交額同比增長突破3倍。

“開場后,1秒鐘有超過1萬張的訂單涌進京東的后臺。”京東集團副總裁、京東零售技術與數據中臺負責人黎科峰在現場解讀數據時如此表示。

宏觀數字的增長背后有著細分品類的推力,也有新興市場的助力。實物消費以外,服務型消費在京東的權重正快速提升。京東公布的數據顯示,6月1日-17日,京東生活服務訂單量同比增長68%,用戶數同比增長75%。其中,京東互聯網醫院問診量同比增長36.6倍。

值得注意的是,服務型消費的潛力讓電商企業盡可能將用戶“截流”到自身的平臺。京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞在接受采訪時稱,“6·18”期間,京東的付費會員PLUS會籍銷售超過了280萬個。北京商報記者了解到,6月8日的PLUS DAY中PLUS會員較上月日均相比,品牌客單價增長2.3倍、品牌成交額平均增長2.5倍、品牌店鋪成交額最高提升9倍。當電商進入到經營用戶的階段時,已經意識到忠實用戶的“可靠”,阿里在去年8月高調上線了付費會員“88VIP”,將體系內的文娛、內容、社交等資源打通,通過更多的權益試圖讓流量在阿里體系內流轉。

電商競相爭奪著有限的曝光度和注意力。然而,眼光不能停留在“6·18”十幾天的促銷,而是要符合消費升級、消費回流的趨勢,或許這樣才能解決“客從何處來”的疑問。

從“6·18”期間各家電商企業的實時數據來看,中國消費市場持續升級,高品質大牌和進口商品廣受歡迎,低線級市場消費更加活躍。阿里借著聚劃算為低線市場打補丁,在“6·18”開始的兩天里,聚劃算商品成交件數已突破1億件,近一半訂單來自下沉市場。拼多多同樣忙著堅守著五環外的市場。京東與蘇寧則用拼購業務探路低線城市市場。

京東集團高級副總裁、京東零售集團3C電子及消費品零售事業群總裁閆小兵表示,三線以下城市成為消費主力,但低線城市并不低價。3C家電整體3-6線城市成交額同比增長是一、二線城市的3.5倍。

電商的下沉也在無形中改變著低線城市的市場環境。品牌商逐步淘汰雜牌商,難以觸達下沉市場的廠商正借助“6·18”完成渠道布局。

閆小兵強調:“今年的‘6·18’打得很慘烈,原因包括市場環境、競爭格局、半年報的需要等。進入下半年和明年,有的品牌商可能出局,線上的份額越來越高,線下份額持續萎縮;此外,更多定制產品可能出現,共性產品減少。”

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