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抖音兇猛、飛豬攜程入局,短視頻成萬億旅行市場“種草機”

2019-06-18 18:17:15 來源:電商在線   閱讀量:4.11萬

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晨光下,鵝黃色的松餅上澆上一勺蜂蜜,餅邊白色的冰淇淋徐徐開始融化。

鏡頭一閃而過,拉回升騰著熱氣的日料店,粉嫩的雪花牛肉放進砂鍋,即刻又撈出,沾滿新鮮的蛋液,配上晶瑩剔透的米飯,美妙的瞬間在這一刻停止。

如果不是鏡頭里,偶爾穿插著川流不息的東京街頭,恐怕沒人能看得出這是一段日本旅行的vlog。發布者vvchen自己都沒想到,這段隨意的“吃播”,引來了一大波留言和心之向往的網友——為了畫面里垂涎欲滴的壽喜鍋,就想去一次日本。

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如今打開抖音、快手、小紅書,這些內容種草平臺,搜索“旅行”,打卡視頻撲面而來,不同以往,拍些風景和好看的小姐姐,更多的拍客開始分享自己的旅行細節和特色活動。

剛進入暑假,北京白領小潔就訂了一張周末飛往東京的機票,不為別的,只為了在可以俯視全城的酒店里,拉上窗簾,看一集《還珠格格》大哭一場。

隨著旅行“種草”的途徑越來越多,看景早已不用踏出家門,一塊屏幕就能帶你環游世界了。但是那些異國文化的深度體驗,只有去感受過才能知道其中滋味。

旅行內容分享似乎成了一道橋梁,讓那些蠢蠢欲動的看客體驗到更新的旅行方式,也倒逼旅游平臺不斷完善自己的技能包。“內容種草”,讓旅行這個行業開始回歸到它本該有的樣子。

和服租賃背后的市場

在日本十多年的張欣,見證了國人出游日本的點滴變化。

她11年前到日本讀書,恰逢國人赴日旅行進入高峰,大批的旅游團蜂擁而至,路上都是不同顏色旗子的隊伍,掃蕩藥妝店、電器城。

“爆買”,曾是日本專門形容中國人瘋狂購物行為的簡稱。

“最近四、五年國人來日本的旅行方式變了,大家開始回歸旅行本身的意義。”

比如說,穿起和服,盤起長發,在京都的街頭走一走,正成為一種最有代表性的赴日旅行。

“這種唐朝傳承下來的穿著習俗讓國人很有代入感,同時也能更好了解日本文化。關鍵是,在這里很多都是碼商,國人用的支付寶在這也能用,消費體感無縫對接。”

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張欣所在的和服租賃店是日本最大的連鎖品牌之一。淡季的時候,單個門店每天客人數量也有180人左右,到了旺季,這一數字將達到500。這其中,國際游客,尤其是中國游客,成了顧客中的大多數。

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這門原本只是針對“本地人”的生意,一下子成了國際暢銷品。

“和服租賃不僅僅是拍張照那么簡單,從和服師幫助挑選款式到穿戴上身,這一套工作本身就是一種文化的體驗。最近4年的時間,和服文化開始成為一種潮流,大家喜歡在這里穿著和服吃著冰淇淋逛寺廟,本身就是在感受日本的這種文化。”張欣說。

這和網上的種草有著必然的聯系,客人們也享受著在社交平臺分享自己照片的喜悅。打開小紅書搜索和服,相關的筆記多達6萬多條,并且幾乎所有內容都是與和服租賃或者和服旅拍有關。

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王小雅在找到一個心儀男友之后,第一件事情就是拉上他奔赴日本,拍了一組和服旅拍情侶照。

“這是我保留了很久的一個項目,就想找到真命天子的那天跟我一起分享。”王小雅對那次的旅拍心滿意足。

這般帶著各種目的而來的人,通過快手、抖音、小紅書進行內容分享,完成“跟著別人去旅行”的心理種草。你刷抖音先被“種草”——然后到網紅景點“打卡”——自己分享打卡經歷——激發其他人的旅行欲。就像“滾雪球”一樣,種草后,形成了一個自我驅動的“旅行從眾效應”,由此衍生出了別的商業行為。

于是和張欣一樣的許多和服店,都在發展自己的攝影產品。畢竟與和服單件300人民幣的租金相比,攝影動輒上千元的收入,確實是性價比更高的生意。

另辟蹊徑的玩法

臨近暑假,張欣開始準備飛豬店上的活動,準備迎接新一波的國內客人。

在旅行社工作的汪敏也沒閑著,整個團隊腦爆,看能有什么特別的玩法來滿足越來越獨特的旅行需求。

攜程發布的《2018年中國游客赴日旅游報告》顯示,女性占據赴日旅游市場主力,占比56%。究其原因,日本是非常適合女性旅游的目的地,包括溫泉、醫療旅游、藥妝店、針對女性推出的酒店、膠囊旅館、有設計感的民宿、和服、日式美食、茶道等,都十分適合女性體驗。

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“現在會有很多小團隊的旅行,在活動中加入日本料理制作,或者抹茶體驗這樣的深度文化體驗。”汪靜說。

更另類的玩法比比皆是,汪敏回憶起之前為了一位客戶的演唱會之旅,連買演唱會門票的工作他們都承包了。

“也曾有人為了一次馬拉松而設計一場旅行。”

汪靜感受明顯,日本開放三年多次簽證之后,赴日的深度游人群大大增加。背后潛藏的邏輯是,大部分人在第一次走馬觀花之后,經過反復多次的深度體驗,會更加喜歡這里。

在此背景下,許多小型包車游顯得格外受歡迎。汪靜介紹,包車出行更方便快捷,即使不懂英文的叔叔阿姨們,也能提前在淘寶下單,預約上非常懂當地文化的人,領著一起出游。

整個2018年,這種赴日私家團的報名人數同比增長近200%。

在日本,溫泉與美食是深度旅行體驗的最重要方式。胡小晨幾乎每個月都會從上海飛一次日本,在她最喜歡的那家溫泉酒店住上兩天。

這種周末游的現象變得越來越多,而這群人也有著十分鮮明的人物標簽:來自一線城市的白領群體,在繁忙的工作壓力下想要找到一個放松的出口。

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而有著更強“種草”能力的人,也來自于一批更年輕的旅行者。

數據顯示,截止2018年9月,前往日本旅游的中國大陸游客的年齡結構中,80后、70后的出游者合計占到48%。其中,80后占比29%,報告分析稱,赴日旅游群體“年輕化”的特征越來越明顯。

并且受到網紅勢力的影響,許多網紅景點也成為了旅行社們的賣點。

“比方說富士山行程里面會加入新倉山淺間公園這個網紅景點,鐮倉小町通里面會推薦柴犬咖啡屋之類的網紅地。”汪靜說。

而在距離日本千里之外的泰國,泰式烹飪課體驗和短期的禪修之旅,也正在成為新的旅游增長點。來自泰國官方旅游部門的調查顯示,中國人赴泰旅游已經進入了瓶頸階段,總人數與人均消費數量正在減少,不過更深度的文化之旅正在受到關注。

旅行“種草機”撬動萬億市場

汪靜最近在組織一場新的旅行,到東京邊上的群馬縣尾瀨國立濕園來一場輕徒步。第一次體驗之后,她分享了幾張照片在社交平臺,雖然只是一些輕描淡寫的戶外風景照,卻已經“種草”了很多人。

“大家會對這種新鮮的又小眾的旅行方式更有興趣。”汪靜說。

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當“種草”和“打卡”成為年輕人的2018年關鍵詞,包括短視頻在內的UGC平臺們,不僅在帶貨方面屢出“爆款”,在旅行目的地上更是前所未有的“最強種草機”。

當美景與美食、段子等一起,成為抖音上最喜聞樂見的內容,短視頻這種“種草”方式在一年間改變了年輕人的旅行觀念,短視頻平臺正在快速成為在線旅游行業的“流量上游”。

公開的數據顯示,自2019年以來,分享短內容的用戶數相比去年增長了150%。這意味著,短視頻、短內容等碎片化內容形態,逐漸成為人們分享與獲取內容時的“新寵”。

更重要的是,“種草”所催生的深度游和個性游,正在讓OTA平臺的旅游產品有了更多的發展空間和市場。

在傳統旅行社時代,幾十人的大型包車轉圈游或許已經不再符合當下的潮流。隨著“種草”文化的興起,OTA平臺正在為“小而美”的深度游創造更多可能。尤其是,隨著傳統旅行社與OTA之間的不斷融合,OTM(在線旅游生態)模式正在不斷興起,傳統旅行社不過充當了整個生態鏈中的某一環而已。

比如之前飛豬推出的“極光專線”,掀起了中國人去北極圈看極光的熱潮,也帶紅了芬蘭這一相對冷門的旅游目的地。飛豬還成立了專門的設計工作室,促使高端出境游市場進入普惠旅游時代。

實際上,攻略、行程分享類的旅游內容社區一直在不斷涌現,它們目的明確,希望旅行者以此為家,互相分享激發,在此完成“發現靈感、規劃行程、購買旅行產品、分享旅行體驗”的閉環。

然而,無論是UGC還是PGC,從內容和社區切入旅游市場的公司前赴后繼,唯有馬蜂窩、窮游兩家幸存至今,盡管如此,它們理想中的閉環卻尚未打通過。

早在2017年,飛豬就開始上線旅行直播,一些商家和分布在全世界的旅行達人主播根據旅行產品的特性與粉絲交流相關知識點,或者直接在現場邊玩邊播,粉絲可以與主播互動,邊看邊買。

這種直播展示似乎在為旅行“種草”和下單之間找到了更好的平衡,以萬豪為例,在去年雙11期間萬豪小二進行了70余場直播,創下了一小時直播平均每18秒成交一單的成績。

攜程去年國慶期間與抖音聯手之后,在去年底又上線了“旅拍”頻道,不過作為與馬蜂窩類似的UGC平臺,雖然其背后有攜程巨大的交易數據加持,但轉化率究竟能有多少,依然還是未知數。

文化和旅游部數據中心發布數據報告顯示,2018 年上半年中國公民出境游達到了 7131 萬人次,這是一個萬億人民幣的龐大市場。

正如一位業內人士所說,“誰能幫助用戶種草,并且打通種草到拔草的通路,誰就能獲得OTA下一場戰役的勝利。”

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